Pour ou contre la publicité comparative? Soyons vigilents...

Publié le par Maina SAGE

Le dossier sur la Publicité Comparative prévu à l'ordre du jour de la séance du 6 juillet 2010 sera finalement renvoyé en commission. Il a suscité de nombreuses réflexions, notamment suite à l'intervention de Maina Sage, riche d'informations sur le domaine, et qui a suscité plus de vigilence à l'égard du texte proposé: il ne s'agissait pas d'aller à l'encontre de la publicité comparative, "bonne chose en soi" pour tout consommateur, mais certainement de pallier quelques lacunes du texte proposé. Nous vous transmettons l'intervention de Maina Sage:

 

PROPOSITION DE LOI N° 48-2010 RELATIVE A LA PUBLICITE COMPARATIVE

Séance du 5 juillet 2010 - Intervention de Maina SAGE

GROUPE IA ORA TE FENUA

  

Monsieur le Président de l’Assemblée de la Polynésie française,

Monsieur le Président de la Polynésie française,

Mesdames et Messieurs les ministres,

Mesdames et Messieurs les représentants à l’Assemblée de la Polynésie française, chers collègues,

 

Iaorana.

 

 

 

            Proposée par notre collègue Heifara Izal, le texte de loi que nous étudions aujourd’hui a pour objectif de légaliser en Polynésie française la publicité dite « comparative » comme c’est déjà le cas depuis 18 ans en France. Cette mesure permettra demain à tout annonceur de mettre en valeur une ou plusieurs caractéristiques notables d'un produit ou service au regard de la concurrence. La proposition reprend d’ailleurs les principes du texte national ainsi que ses critères strictes fixés par la directive européenne de 2001, visant à protéger au mieux les concurrents. Ce dispositif est aussi proposé dans le cadre de la lutte contre la vie chère, il devrait contribuer à favoriser la concurrence induisant une baisse de prix au bénéfice d’un consommateur plus averti. 

            Avant d’évoquer mes remarques sur son adaptation locale, je souhaiterai tout de même vous faire part de mon sentiment général à l’égard de ce dispositif.

            

            Née d’une initiative privée d’annonceurs américains, fondée sur le principe de la liberté économique ultralibérale de leur pays, je rappelle que la publicité comparative a toujours été très controversée parce qu’à l’évidence pour de nombreux annonceurs et publicitaires, la publicité comparative, outre les difficultés d’applications et de la subjectivité de ses critères, frise bien, dans le fond, le dénigrement puisque la comparaison induit de fait la mise en avant des défauts de l‘autre. A ce titre, je citerai un de ses détracteurs, qui résume bien le paradoxe de cette méthode : « Aujourd’hui, lancer une publicité comparative en France, c’est jouer à la roulette russe ». Eric Delannoy-2009, directeur de l’agence Talents Only, ancien président de BDDP et de TBWA.*

 

            Ainsi on constate qu’à peine 10 à 20% des pubs américaines utilisent cette méthode. Pareillement, seulement 5% des publicités européennes et moins de 2% en  France.

 

            Mais qu’en est-il des résultats pour le consommateur ?  La publicité comparative permet-elle réellement de protéger le consommateur, d’aiguiser son sens critique en matière d’achat ? Enfin, la publicité comparative agit-elle vraiment sur les prix?

 

            Il s’avère que très peu d’études ont été réalisées en Europe depuis 2001. En revanche, un grand nombre d’études d’impact post-campagnes aux Etats-Unis ont démontré que cette méthode est avant tout à l’avantage de l’annonceur qui gagne en notoriété et en vente. Oui, clairement, la publicité comparative est un outil efficace de vente  !

 

            Pour les consommateurs en revanche, si les attentes ont été fortes en matière d’information (80% d’opinion favorable à son lancement) et de baisse des prix, rien ne permet aujourd’hui de le prouver. D‘ailleurs une part croissante d’entre eux, 41%, ne l’estime aujourd’hui pas « correcte». 

 

            Même les protagonistes usent de prudence. Pour l’illustrer je citerai un autre dirigeant d’agence qui explique que la publicité comparative, je le cite, « doit être utilisée avec discernement, dans les bonnes conditions, avec le bon produit car on ne peut comparer que ce qui est vraiment comparable ». Jean-Pierre Chebassier, Co-président de l’agence « Ailleurs Exactement ».*

 

            C’est là tout l’enjeu de sa réussite : faire en sorte que l’annonceur puisse objectivement comparer ce qui est comparable. En vérité, les professionnels du domaine, estiment aujourd’hui, que la publicité comparative est réellement avantageuse pour le consommateur que lorsqu’elle traite du prix, et elle est à moindre risque pour l’annonceur lorsqu’elle utilise les supports internet et radio; soient des supports souples, rapidement modifiables en fonction des réactions de la concurrence.

 

            Tout çà pour vous expliquer mon sentiment très partagé, non pas sur son autorisation, mais surtout sur les vertus qu’on veut lui donner aujourd’hui. Je dirai que la publicité comparative, bien encadrée et contrôlée, est un outil de communication de plus…mais je ne sais pas si elle améliore véritablement l’information objective du client.

  

            Pour revenir à son adaptation locale, je dirais que dans le fond nous n’y sommes pas opposés, néanmoins, il me semble que nous devrions être extrêmement vigilants à son adoption en l’état. En effet, le texte proposé pêche sur un point essentiel : celui du maintien, par défaut de compétence, de l’exercice du droit de réponse pour le concurrent.

 

            En effet, le texte national prévoit d’exclure la possibilité pour les annonceurs de faire valoir leur droit de réponse. Et pour cause ! Il faut savoir qu’un droit de réponse est une obligation de diffusion gratuite à la charge du support média. Pire encore, il présente un caractère pénal, en cas d’allégations diffamatoires.

           

            Or, le champ de compétence de la Polynésie française n’a pas permis aux auteurs de cette proposition de reprendre l’article L121-13 du code national de la consommation qui prévoyait cette exclusion.  C’est d’ailleurs à cet effet que le Haut-Conseil a souligné que « cet obstacle (…) risque de porter gravement préjudice à l’efficacité pratique de la future loi » et recommande ainsi « de demander à l’Etat de rendre cet article 121-13 applicable en Polynésie française.

 

            Ce point n’est pas à prendre à la légère, car en clair, si demain, une publicité comparative est contestée, à tout moment le concurrent pourra demander un droit de réponse gratuit sur le support diffuseur et pourra engager des poursuites même envers le support ! Autant vous dire, que cet aspect ne manquera pas d’avoir un effet dissuasif sur les médias.

 

            Avant d’adopter ce texte, ne devrions nous pas nous garantir de la part de l’Etat l’extension de cet article en Polynésie ? Je ne connais pas l’avis du gouvernement sur ce point, j’espère que nous pourrons en débattre.

 

             D’autres points restent également à débattre, notamment en matière d’infractions et d’amendes. La commission a d’ores et déjà amendé favorablement le texte pour supprimer la possibilité de subvention incitative de la part du pays, tout en encadrant les procédures de contrôle via le service des affaires économiques.

 

            Nous pourrons en débattre lors des discussions par article, mais ces sujets soulèvent surtout des questions de fond, et je conclurais sur ces points.

 

 

            En fin de compte, cette proposition nous permet de nous interroger sur  les moyens que le Pays a mis en place pour véritablement défendre les consommateurs :

            - qu’avons-nous fait pour lutter contre les lobbying monopolistiques, pour libérer les marchés ; à ce sujet où en est l’adoption du code de la concurrence ?

            - que faisons-nous pour lutter contre la problématique des marges arrières, dénoncées officieusement depuis de nombreuses années dans notre pays, et dénoncées officiellement depuis la commission d’enquête sur les marges et prix initiés par notre collègue Hiro Tefaarere ?

            - que faisons-nous pour renforcer les effectifs du Pays, en matière de contrôle des prix, mais aussi de contrôle des dates de péremption, du respect de prix encadrés en PPN ?

            - et puis surtout, avant de parler du contrôle de publicité comparative, que faisons-nous pour contrôler les publicités mensongères, vous savez, celles qui affichent des ”supers-produits à super-prix”, mais toujours indisponibles en magasin ? Dieu sait qu’on en trouve encore dans les journaux ? Est-ce au consommateur d’agir et de dénoncer à chaque fois  ce genre d’abus ?

            - quelle place accordons-nous réellement aux associations de consommateurs ? N’est-il pas temps de véritablement travailler en partenariat avec ces relais bénévoles qui nous permettraient d’étendre notre rayon d’action en matière de contrôle ? J’ai bien noté à ce sujet que l’association TE TIA ARA a récemment été déclarée d’intérêt général, c’est un premier pas encourageant !

            - enfin, quels moyens accordons-nous à l’Institut Territorial de la Consommation ? J’ai lu dans le PV que de nouveaux rapprochements sont en cours avec le SAE ? Mais ils sont tellement insuffisants ! Preuve en est du nombre d’infractions couramment constatés en magasin, même si c’est vrai, elles semblent en baisse, elles sont encore trop récurrentes que ce soient en matière de fraîcheur du produit, du conditionnement, du respect des prix encadrés, ou de transparence publicitaire.

 

 

            Alors, sous réserve de l’exclusion du droit de réponse, je dirais oui à la publicité comparative ! mais franchement, si l’on souhaite véritablement lutter contre la vie chère, ne nous leurrons pas, c’est bien l’information comparative neutre et objective des services publics et associatifs, accompagnés d’une  politique d’ouverture à la concurrence, qui permettront de véritablement lutter contre la vie chère.

 

 

            Je vous remercie de votre attention.

 

 

Sources :

- « la publicité comparative en Europe : bilan et perspectives » - rapport Dianoux et Hermann, maîtres de conférence à l’IUT de Metz - novembre 2000

- « Histoire de la publicité comparative » article de Luc Dupont, Ph.D, professeur agrégé du département d’Ottawa, chercheur associé du CEFRIO - janvier 2010

- *« La publicité comparative : autorisée oui mais… » fiche d’information du cabinet d’avocats Hincker&Associés - décembre 2009

- article du Journal du Net, 27 mai 2008

- sondage IFOP 1990

 

Publié dans DISCOURS DES ELUS

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article